天图投资冯卫东:升级定位与经济解释

2020-07-16 15:01 来源: 苏州东沙湖基金小镇供稿

    编者按:

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天图投资 管理合伙人、首席投资官 冯卫东

    我们就升级定位提出了几个概念:战略二分法、聚焦的五种类型、品类三界论、战略五阶段。

    大家好,我是天图投资的冯卫东。为什么会有“升级定位与经济解释”这么一个标题呢?

    因为在很多反对定位理论的人看来,定位理论是一种经验性的理论,好像没有坚实的理论基础。我过去十多年,对升级定位理论进行研究和持续的实践,关键是用投资真金白银的来检验定位理论,觉得它真正称得起是一门科学的商业理论。最后,我也把升级定位理论和很多其他学科完成了整合,尤其是与经济学这样的基础学科完成了整合。

    而且我已经把这些整合形成了一门课程,叫《升级定位24讲》,既有在线的音频课程,也有线下的培训课程,已经在很多创业社群进行了培训。

    对学习者来说,学习的最大成本其实不是学费,也不是时间,而是学了错误的知识还用之于实践,这才是学习中最大的坑。升级定位是我已经用上百亿的投资实践去检验过的,也是上千学员用自己的实践去检验过的,能够帮助大家避免很多坑。

    人类的一切进步归根结底都源于认知进步

    人类的整个进步,归根结底都来源于认知进步。尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》《今日简史》和《未来简史》三部曲里面,完整的描绘了人类从猿人到智人,最后到神人的这样一个可能的进化过程。

    从生理角度来看,我们并不比十万年前的原始人有更大的优势。我们的体能,甚至我们的脑容量,在最近一万年进入农业社会之后,都没有进一步增加。但是,我们现在却能上天下海,能够变成太空人,这背后都是认知的进步,这种进步最核心的就是科学的进步。

    而科学是什么呢?就是对自然界、人类社会的一切现象背后规律的认知。更准确地说,是对因果关系的掌握。只要我们掌握了足够的因果关系,就能执因索果。我们改变因,就能改变果。想得到相应的结果,就要创造相应的原因。这就是人类能够飞天遁地的力量来源。

    解释、推断人的行为为何如此之难?

    我们在自然科学领域,获得了像神一样的进步,但面对人类自身,理解人类社会,其实进步还是比较初级的。我们发现:解释、推断人的行为,其实是非常困难的。

    有个网络段子说,世界上最困难的事情有两种,一种是把自己的思想装进别人的脑袋,另一种就是把别人的金钱装进自己的口袋。所以说,我们如果能够解释、能够推断他人的行为,那就意味着源源不断的金钱、滚滚而来的财富。所以,我们做企业的,天天面临的最大的烦恼就是顾客到底要什么?如何让顾客选择我?

    当然,我们对人类的行为也不是一无所知,其实人类行为的基本规律已经被经济学发现了,那就是需求定律,就是“价升量减”,就是价格上升,需求量下降这样一个基本规律。

    这个基本规律不仅适用于人类,也适用于其他生物。关键在于,这么一个简单而坚实的定律应用起来并不简单。张五常对需求定律问了两个问题:一个问题是“何为价”?即什么是价格;另外一个问题是“何为量”?即什么是需求量?

    魔鬼就在细节里。问出这两个问题之后,我们就发现需求定律就跟我们真实世界的经济现象完全接轨了。这个价,不仅仅是金钱付出的那个数字,而是包含了消费者搜寻、比较、鉴别等等各种费用,各种决策费用、交易费用。所以说,一旦加进了交易费用,这个世界就变得非常的精彩,不再是黑板经济学。

    二,何为量?什么是量?这个问题问出来,其实又打开了一个新世界。张五常指出:“量”是对特定“质”的量度,而任何一个商品都是“多质”的,就是有很多种“质”,很多个维度的质量。

    比如说一部手机,我们消费者可能会看中它不同的东西,有的看中它的音乐质量,有的看中它拍照的质量,有的看中它运算速度,为了玩游戏;也有的人可能看中的是它的续航时间,这就叫“多质”的现象。所以,面对各种各样的隐含的代价,各种各样的多个维度,多种质,世界就变得丰富了,变得精彩了,也变得复杂了。

    定位理论就要处理很多此类问题。比如说,张五常说的“多质”的现象,在升级定位里面就把这种“多质”现象叫做特性,任何一个品类它都有很多很多的特性。所以说,我们做定位的时候,就是要占据一个特性。为什么我们说定位指的是品类及其特性,这就是背后的经济学的原理。

    对于需求定律还可以多说几句话,因为很多时候黑板经济学总跟你讲:需求定律有很多例外。如果一个定律总是有例外,这个世界就没法解释了,解释不了的时候,都说它是例外。实际上需求定律是没有例外的,所有的例外都是用错了。

    我只告诉大家一个典型的现象,大家就知道为什么没有例外。有人说,很多东西是价格越涨越买,比如说房子,买涨不买跌。但是房价涨了之后,你去买一套房子的时候,你跟原来的房东谈价的时候,你是不是总是往低了谈,高了不买,谈低一点你才买?所以说,任何时候讨价还价的模式都是相同的,所以讨价还价那一时刻,才是真正的需求定律。我们作为买方总是往价格低了谈,但是作为卖方总是往高了谈。所以,这才是需求定律的坚实的经验基础,它是普适的。

    关于价和量的信息费用无比庞大

    但是,有了需求定律,为什么解释人类的行为还是这么困难呢?关键就在于我们关于“价”和“量”的信息费用是无比庞大的,其实我们不知道消费者除了付出我们标签上的金钱价格之外,他还要付出多少成本,这里面就是巨大的信息费用和交易费用。

    而我们能够影响顾客的大脑的、品牌自己能掌控的,就是把少量增量的信息输入顾客的大脑,这些信息输入顾客大脑之后,到底能产生什么作用,还要看顾客心智中已有的信息。在定位理论里面,顾客已有的信息叫什么?就叫做关联认知,这个关联认知是极其庞大的。顾客心智中已有的信息,实际上跟顾客过去所有的经历是纠缠在一起的。

    所以,我们经常说原生家庭会影响一个人的性格。我们都人到中年了,可能原生家庭,小时候,几岁的时候还有烙印,对我们的性格,对我们的行为,对我们的消费行为还有影响。所以,如果我们要精确的从信息来推断顾客的行为,我们可能要掌握的信息太庞大了,要了解顾客的历史,顾客的历史又跟其他人交织在一起,从而和整个人类的历史交织在一起。这样的话这个理论就没法运作了。

    所以,定位理论就发现,那么多信息里面,只有少数的关联认知是关键信息。比如说,顾客大脑里面对商业世界的分类,就是关于品类的信息。顾客看中的品类的特性也是有章可循的,每个品类都有它相应的一些特性,可能不会超过五个特性,通常用来打造品牌的都是首要特性、第二特性、第三特性。当你排得非常靠后的时候,顾客可能就不那么看重了,他把很多次要的特性都打包起来,他没办法去评判那么多特性的时候,他就相信品牌:一个放心的品牌,能够把所有的其他的次要特性都打包起来,都过得去,同时有它自己擅长的某一个特性,这就是他看中的一个差异化的价值点。

    基于对这个“价”和“量”的信息费用的思考,我们发现了定位理论到底是什么。其实它是应用经济学来降低顾客信息费用的一种商业理论。这样一个视角,看起来是把定位理论的能力限制得很狭窄,应用范围是不是太窄,降低了它的价值?其实完全不是的。仅仅是降低信息费用,它已经是价值连城。

    品牌——企业经营的核心成果

    为什么这么说呢?其实在《升级定位24讲》里,一上来就讲企业经营的核心成果,当时是用可口可乐神话,大火烧不掉的成果,同时又用中国的凉茶大战来做了验证,从而得出了品牌是企业经营的核心成果。通过个别例子得出结论,是不完全归纳法。如果仅仅是靠归纳法得出这个结论,它是不严谨的,但是实际上品牌是企业竞争的核心成果,可以用演绎法得出来,它是相当严谨的。

    为什么?首先,交易费用构成了现代经济的最大的成本,绝对是超过50%。我看见有经济学家估计说,交易费用占到现代经济70%-80%的比重。

    我们来看一看这个结论可不可信?在座的都是做实业的,我们知道实物商品从工厂的成本到零售终端,通常加价率都在一倍以上,甚至更多,加十倍的都有。我们知道有很多商品的毛利率高达90%,加价率一倍以上是非常常见的。

    还有很多服务型的产品,营销费用的占比,占销售收入的比重都高达50%以上。我们从销售佣金看,医美销售佣金经常超过50%,人寿保险的佣金超过了首年保费的百分之百。而且还有一些行业,其实是纯交易费用的行业,就是说顾客支付的每一分钱,其实都是交易费用。比如说,广告行业、市场调研行业、律师行业。

    大家可能会产生疑问,说这些都是交易费用,那什么是交易费用呢?这里面最强大的定义也来源于张五常教授,他说什么是交易费用?交易费用就是一人世界不可能存在的费用,也就是鲁滨逊一个人在荒岛上不可能发生的费用都是交易费用。所以说,它是人和人之间打交道,发生交易,产生协作的费用。所以,鲁滨逊一个人当然不会有广告费用,也不会有市场调研费用,也不会请律师了。

    而在交易费用中,信息费用通常也占了大头。甚至有经济学家,像朱锡庆教授说,一切交易费用都可以归结为信息费用。当然极度抽象的归结不便于我们使用,我们还是可以适当的把它分类。比如说,交易费用可以分成信息费用和产权费用,信息费用占大头。而在信息费用中,顾客的信息费用又占了大头。

    所以说,我们打造品牌其实就是降低信息费用,降低了信息费用之后,实现了心智预售,就可以大大节省顾客的信息费用,从而节省整个的交易费用。

    可能你会举出反例,说有些产品信息费用很低,比如说买个萝卜、白菜,有什么信息费用?我自己就能判断,这是真实的现象。但是这种现象,就意味着萝卜、白菜其实是不需要品牌的,顾客也不愿意为它记忆品牌。这种品类在升级定位里面,就叫做弱势品类,顾客对它的信息费用比较低,就不需要产品品牌来降低顾客的信息费用。保障价值、彰显价值都不需要。

    这种情况下,企业经营的核心成果还是品牌吗?升级定位指出:还是品牌,但是打造品牌的位置变了,它针对的顾客变了。就是说,终端消费者可能不需要记住萝卜、白菜的品牌,但是,萝卜、白菜的生产者需要建立自己的供应商品牌,他得有供应商品牌,才能进入沃尔玛,才能进入家乐福。如果没有建立供应商品牌,你要进这些渠道就很难。顾客虽然不记忆产品品牌了,但是他会记忆渠道品牌,靠渠道品牌来背书。

    比如说,顾客不会记很多水果品牌,但是他会记百果园这样的渠道品牌。品牌产生价值,它就是要针对特定的顾客来降低交易费用。

    所以说,从逻辑上推导,因为交易费用是大头,信息费用是交易费用的大头,打造品牌的位置,就是在交易费用最高的位置去打造,所以,它构成了我们经营的核心成果。

    顾客价值配方与信息费用

    我们具体看一看,这是升级定位首创的一个顾客价值配方,这里面我们把顾客的价值分成了两大部分,一个是产品的价值,另一部分是品牌的价值。这个划分来源于我们的观察:同样的产品,仅仅是不同的品牌,它的价格就非常不一样,虽然有的时候高仿A货,在产品上真的是无法区分,但是LV和LU的价格就可以相差10倍、100倍。

    产品的价值我们又可以再区分一下,分为内在价值和外在价值。内在价值是不以他人的看法而改变的,外在价值是因为其他人的看法而具有的。比如说钻石的价值就主要是外在价值,因为在鲁滨逊的荒岛上它是没有用的。

    品牌价值也可以划分,一部分是在顾客购买环节起作用的,降低信息费用,降低顾客的搜寻、比较这些成本。还有一部分是叫做彰显价值,是顾客在使用环节,降低了顾客和其他方之间的信息费用。比如说,顾客通过他使用的品牌来彰显他有钱,彰显他有品位,彰显他受过很好的教育等等,这些都是叫做彰显价值。

    当然今天不是要详细的讲顾客价值配方,它有非常多的应用,今天我们从经济学的角度来看顾客价值配方在说什么事。内在价值大部分时候不是信息费用,而是实实在在的使用价值,如馒头能充饥。当然,也有一些特殊的品类,它的内在价值就是处理信息,降低信息费用的。比如说,搜索引擎、咨询服务,它的内在价值就是降低信息费用的。外在价值和彰显价值都是降低信息费用的。只是一个依附于品类,或者产品,另外一个依附于品牌。

    所以说,我们通过使用某些品牌来降低某些信息费用。比如,企业说我们用全球四大会计师事务所审计的,那么他就彰显了他是一个规范的公司,财务没有造假。当然,你用的其他的品牌,能够彰显你的信仰、你的财富,这些都是经常发生的事情。通俗的说,彰显就是显摆,给顾客装逼的机会等等。

    彰显价值后面还会讲到,就是在品牌商业模式里面,产生裂变的时候,顾客要口碑转介绍你的时候,是需要彰显价值的,那个时候我们会给它赋予一个另外的名字——社交货币,社交货币比彰显价值的含义更广泛一些。

    品牌三问:顾客最需要的信息,就是降低信息费用的信息

    升级定位里面有一个非常实用的工具,叫做“品牌三问”。因为定位理论瞄准的是降低顾客的信息费用。我们永远从顾客的角度来看待这个世界,一切都变得很简单,品牌理论也变得很简单,品牌也一点不复杂。专家、学者、教授会把品牌讲的很玄,那是他们有自己的需要,玄而又玄。但从顾客角度,他面临一个新品牌,他是很朴素的,他总是会问这个品牌是干啥的?他知道干啥了之后,他会问,你跟另外一个干同样事情的品牌有什么不一样?如果是品牌自我标榜的,顾客总是怀疑的,凭啥?何以见得?所以,这三个问题,就是顾客面对一个新品牌,他特别想知道的信息,最需要的信息。

    因此,我们提供顾客最需要的这三大信息,就是最能够降低信息费用的。我在做投资的实践过程中,很多创业者介绍他做的事情的时候,他不按“品牌三问”来介绍,听了半天都不清楚,总得不断问,你到底干啥的?要反复追问,这就是还没有学会品类化思考。很多创业者确实在创新,但是他创新的事情无法品类化,无法用顾客听到一个词就能理解的方式来把他做的事情总结、提炼出来。这样他的沟通效率就会非常低,要把他的东西卖出去,信息费用非常高。所以,“品牌三问”是树立你的品牌的一个基本的“试金石”。

    品牌三问被广为使用,广为流传,在流传过程中也发生一些变种。有人把第一问“你是什么”改成了“你是谁”,这个改法就会对实践带来误导。问你是什么的时候,其实问的是你是什么品类。你是谁,就是代表一个人格化的,介绍他自己去了。甚至还有改成“我是谁”的,这里面外部思维都丧失了。因为在问“我是谁”的时候,就自说自话了。

    所以,“品牌三问”是从顾客的角度,顾客最关心的问题,降低信息费用最明显的来提出“品牌三问”,回答这三个问题,就是对顾客的信息费用降低最多的。二八原则,简简单单的三个问题的答案,降低了80%的信息费用。

    说是简简单单的答案,但不见得成本低。比如,信任状的成本可能很高昂,因为成本不高昂,它就不可信,就好像你是一个“走鬼摊”,你拍着胸脯说假一赔十,顾客不信。但是,你在顶级的购物中心,开着豪华的专卖店,顾客就觉得你骗我一个,是赚不回钱的,而且跑得了和尚跑不了庙,所以它就变得可信,这是一种昂贵的信任状。

    所以,我们不会在“走鬼摊”那里买劳力士,但是我们会在劳力士的专卖店买劳力士,虽然我们都没有鉴别能力。在地摊上,就算它是一个贼货,它是真的,我们也不会相信它,就是因为信任状不足。

    名字——一本万利的降低信息费用

    在定位理论里面,对降低信息费用而言,投入产出比最高的、一本万利的东西其实就是名字。这里明确提出了两个名字,一个是品类名,一个是品牌名。

    在《定位》这本经典书里面,也提到对名字的重视,它说在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给你的产品起个好名字。让这个话说的很绝对。只有说到绝对,可能才能引起我们足够的重视。

    实际上对新品类的开创者,不仅需要好的品牌名,他还责无旁贷的要为新品类去命名。新品类的名字命得好,新品类的阻力就小,命得不好,阻力就很大,甚至会夭折。

    我把它叫做品类命名八字诀。这本身也是一个命名,八字诀大家就想到生辰八字一样容易记忆,这八字是“有根、好感、直白、简短”。

    “有根”是第一位的,“根”就是老品类,或者抽象品类,从它那里去借来力量。因为品类是对接顾客需求的,新品类如何才能获得顾客的选择呢?必然要从老品类那去分一部分需求过来。新品类是通过分化而产生的,分化就必须要从老品类,或者抽象品类去分化。比如牛奶、酸奶,它的根是奶,所以对奶这种抽象品类的需求,大家说到奶就想到蛋白质、钙、维生素等等各种营养物质。

    有些企业不知道这一点,而且是很大的企业,他们都会在新品类的命名上犯错误。比如说,苹果公司曾经开发了一个把电脑和通讯技术融合在一起的产品,把它叫做PDA,就是“个人数字助理”,这就是没“根”的。所以,花了很多钱也没有成功。后来把PDA的技术用在两个品类上,都获得了很大的成功,一个叫平板电脑,一个叫智能手机。因为“电脑”、“手机”都是非常强大的“根”,可以说是消费电子里面最强大的两个“根”。

    比如说,还有一种饮料叫格瓦斯,这就是一个没有“根”的名字。如果在特定的历史时代,产品极度稀缺的时候,大家都愿意去了解任何一个新奇的东西,但现在你的名字不能直接告诉是啥的话,就很难成功。所以,娃哈哈虽然投入了很大的力量去做格瓦斯,也没有成功。如果按照品类命名八字诀,格瓦斯应该叫什么?比如说叫“零度啤酒”,我一说大家大概就知道是什么了,知道它是啤酒。零度多半是酒精的零度,所以一下子“有根”就能对接需求了。

    现在很多新品类出现,往往在命名的时候忽略了“有根”,但有了“根”还不见得品类名就命好了,同样的事情表达的角度不同,它也不一样,也就是有没有好感。比如说,现在一个强大的新品类,叫做“人造肉”,“人造”这两个字就非常不好,像过去的人造黄油,人造可可脂这些都不能成功,人造肉就非常不好。如果有了这些知识,比如说叫“无血肉”,相当于就把传统的肉给重新定位了,那都是要杀生的,有血的,叫“无血肉”,那不就是有好感吗?甚至还能产生争议感,甚至还有更多的东西。我们不一一讲解,举一些例子就知道品类的命名有时候会决定品类的生死。

    品牌名更是这样,一本万利。步步高集团他们去做儿童电话手表的时候,花了三百万买下了“小天才”这个品牌名,这可能是回报率最高的投资之一,现在小天才也是电话手表里面的第一品牌,第二品牌的名字就比它差得太远了。

    品牌名的四个要点

    第一,品牌反应。要有品牌反应,顾客把它当做品牌对待,他才会记忆你,才能降低信息费用。比如顾客听到德州扒鸡的时候,顾客就容易问德州扒鸡什么牌子最好?这就带来了巨大的信息费用,你浪费了这么一个认知和传播的机会。这是真实的事件,有一次我是在我们投资的一个企业给他们做内训的时候,我太太打了一个电话过来,说你们投资的德州扒鸡是什么牌子?就被我抓了一个典型,说德州扒鸡的名字就是品牌反应不足,如果它叫德州牌扒鸡,大家就知道它是一个品牌。

    当然,好的名字还需要定位反应,就是一听就知道你是干啥的,或者有什么特性,这样听起来就像个专家品牌。比如百果园、鲜橙多、农夫山泉,这些有定位反应的好名字,还有周黑鸭,说出来都不需要再解释了,带来很大的好处,对于降低信息费用是非常关键的。

    还有易于传播这样的要求,易于传播要求你不用生僻字,一旦你用生僻字,解释成本就高了。比如说,我曾经住一个小区,小区的名字比较怪,每次打车一上来司机就问,去哪儿?我一说了之后,他就问,哪几个字?解释烦了,我后来打车就不说那个小区的名字了,最后我搬出那个小区了,太麻烦。所以说,好名字要起到降低信息费用的巨大的作用。

    大家可能对品牌名降低信息费用,能降低多少没有概念,其实是惊人的。很简单,比如说,好名字说一遍就记住了,差名字说三遍都记不住。咱们要都在央视投放广告,打广告战,好名字投一个亿就够了,你得投三个亿,你还打得过它吗?甚至很多名字差别还不只3倍。还有的名字就算记住了,看到这个名字就觉得它是个玩票的,看着这个名字就不专业,那你就亏大了。

    所以说,里斯、特劳特在书里说,起好名字是你做的唯一重要的营销决策,有时候还挺有道理的。我们过去的投资实践来看,名字差了,真的是死亡率非常高,很难成功,要付出很多倍的努力。但是,竞争对手比你轻松那么多,跟你同样努力,在烧同样多的钱,你不是很难吗?好名字很难失败,差名字很难成功。这些都有血淋淋的教训。跟大家这么一分析,你就知道名字带来的营销费用的差异可以差到数量级。

    《升级定位》降低企业家自身信息费用的理论发展:战略二分法

    升级定位还有其他的一些重要的理论发展,其中一个是战略二分法。在这之前也有朦朦胧胧的区分企业战略和品牌战略,但没有明确提出来。所以,很多时候讲战略,讲品牌,讲竞争的时候,不自觉的就以企业为竞争单位,包括迈克尔·波特都是以企业为竞争单位。但是,从顾客的角度看,企业对他不重要,很多时候顾客都不知道品牌背后的企业是哪一家,品牌也经常被转手卖来卖去的,顾客也不知道,也不关心。

    大家知道,瓜子二手车这个品牌属于哪一个企业吗?不知道,其实背后是车好多集团。大家知道今日头条这个品牌属于哪个企业吗?这个企业叫字节跳动。

    所以说,从顾客的角度看这个世界,这个世界是简单的,顾客关心品牌,竞争的基本单位是品牌。所以说,竞争战略的准确的说法就是品牌战略,而企业战略等于品牌战略之和。“∑”是数学的求和符号,当然这个“和”不是简单的数学的“和”,是一种系统的“和”,1+1>2的,当然做的不好,也可能是1+1<2。品牌战略=定位×配称。

    用战略二分法可以解释很多现象。比如说像小米,曾经给定位圈出了一个难题。小米刚刚起来的时候,很多定位大咖都说小米的品牌延伸违反了定位的原则,一定不成功。但后来在不断唱衰小米,说它违反定位的过程中,小米越来越成功。很多人又改口了,说小米符合定位,因为它占据了一个特性,什么特性?高性价比的特性。

    其实我们知道特性是不能脱离品类而存在的,同样一个特性在不同的品类上意味着完全不同的含义。比如说,沃尔沃的安全、360的安全和杜蕾斯的安全是完全不同的特性,虽然都叫安全,你不能说我占据了安全的特性,这三样东西我都能做。

    要正确解释小米的成败得失,要从企业战略的角度看,雷军是个企业家,他善于发现机会,因为企业战略的定义就是发现新品类和定位的机会,再用品牌战略去捕捉它。所以,雷军至少发现了四大机会,但是他去捕捉这机会的时候,在品牌战略层面就棋差一着,基本上用品牌延伸,也确实带来一些问题。

    理论要降低企业家自身的信息费用。企业家要经营一个企业,要学习很多知识,经常也会去学成功学,去从浩如烟海的国学里找一些类比,来提供经营智慧的启迪,那样信息费用很高,要直接学习这些经过商业检验和提炼的系统的商业知识。

    聚焦的五种类型

    这里面比较重要的一个战略原则,就叫做聚焦。但聚焦在过去是一种抽象的理念,落地的时候很难把握聚焦的度。有的企业因为聚焦死掉了,有的企业因为不聚焦而死掉了,这两种情况都有。

    我们就没有搞明白为什么要聚焦?什么样的聚焦是合理的?聚焦背后完完全全都是经济学的应用:聚焦能产生专业化分工的优势,产生规模经济性,但它有时候会丧失范围经济性,还有可能聚焦在一个在走下坡路的品类里面,这时你不及时从企业战略层面去发现新的机会,推出第二品牌,就要完蛋了。

    聚焦可以分五大类型,对大多数企业来说,都处在单品牌主导一个定位的阶段。品牌战略本身是聚焦的,它符合聚焦的定义,协同使用所有资源去实现一个单一的目标。品牌战略其实就是协调所有的运营活动,去主导一个有价值的定位。所以,品牌战略定义就是符合聚焦原则的。

    但是,企业战略可以用多品牌,抓多个机会,这些机会是任意抓吗?任意抓就要出问题了,这背后就需要理论拓展。因为多品牌的企业,通常只有一个企业家,所以企业家才能是被稀释的。如果一个企业家主导一个品牌,是有很多个企业家的。企业家才能被稀释了之后一定要得到补偿,不然这个事情就不能成功,就不能产生竞争优势。

    这个补偿其实就是协同效应。协同效应不是靠人为的。逍遥子在湖畔大学讲到,他就说企业内部的协作不能靠企业文化,不能靠价值观,而要靠生产关系的设计。这个说的进了一步,但还不到位,其实要来源于天然协同,它是天生协同的,而不仅仅是生产关系的设计,而是做一些事情天生协同。

    比如多品牌主导一个品类,因为在同一个品类里面,很显然,通常供应链、研发体系,或者销售渠道会是统一的。所以,这里面就会有协同效应了。比如宝洁的洗护用品,基本上走超市和便利店这两个渠道。然后,它上游的都是化工原料,表面活性剂这些东西,它是有比较多的协同效应的。但是宝洁扩大到非洗护类的,进入了不同的供应链的时候,它的协同效应就会被削弱。

    比多品牌主导一个品类更大的,就是多品牌主导一个抽象品类。刚才举的例子其实已经是多品牌主导的一个品类,就是洗发水。但是,同样宝洁也是多品牌主导一个抽象品类的例子,因为它不光是用五个品牌主导了洗发水,它还用十一个品牌主导了洗衣粉,当然它还有象牙肥皂,洗护就是一个抽象品类了。

    可口可乐也在主导抽象品类,不光是主导了碳酸饮料这个抽象品类,它碳酸饮料都有好几个品类,有可口可乐、雪碧、芬达、醒目,还有好几个品牌,但是它同时也在开始主导更大的抽象品类,就是软饮料这个抽象品类。可口可乐旗下还有像水森活、美汁源这样的品类,甚至还收购了Costa咖啡,进入更大的“软饮料”这个抽象品类。

    但还有一种情况就是,由于这个企业开始做的是破坏性创新,没有人跟他配套,很多事情都得自己干,结果他就干成了一个价值网,通过多品牌主导一个价值网。

    这里面典型就是像阿里集团,干淘宝的时候没人跟他做支付,所以他开发了支付宝,支付宝有了闲钱要理财怎么办?他开发了余额宝,有很多这样类似的创新。电商要物流怎么办?做了菜鸟物流。

    当然,对更大的企业来说,可能一个价值网不够大,而且一个价值网也有生命周期,所以他要考虑“主业聚焦+战略投资”这样一个最低限度的多元化。违反了这些原则的迟早都要出问题。这两天刚好在流行一个案例,美团王兴也在朋友圈发的,通用电气——美国工业文明的代表性企业陷入困境。在韦尔奇时代,虽然通过数一数二法则能够提升运营效率。

    但从根本上来说,这些多元化跨界太大,而且没有采用多品牌。所以,在韦尔奇之后很快通用电气就开始下滑,现在最新的市值只有他这个峰值市值的1/10,当然瘦死的骆驼比马大,1/10也还有500多亿美金,但是高峰时间是将近6000亿美金,全球最大市值的企业,这就是违反了“聚焦法则”。当然,背后还有其他一些因素,就是《创新者的窘境》里面说的,大企业因为他的优势而带来转身的不便,对创新的不灵活,这是另外一个问题了。

    品类三界论

    我们今天讲的是升级定位,提出了几个概念,一个是战略二分法,一个是聚焦的五种类型。另外还有一些概念,其实都是很关键的,而且已经在被广泛使用。今天有一个作者寄了一本他写的书给我,我看他书里面用了非常多的升级定位的概念,尤其是“品类三界”的概念。前段时间我跟一个曾经很有名的手机创业团队交流,现在把他的公司卖掉了,也重新创业。他们的团队说起产品品牌、渠道品牌也是信口就拈来,说的很熟练了。

    “品类三界论”是升级定位里面的一个招牌成果,这里面背后也是代表着对商业的很多观察。这个观察既考虑了经济学的专业化分工,又考虑到从顾客角度,顾客到底是怎么做选择的,顾客做出一个购买的选择,通常他要决定买什么,去哪儿买,还有碰到选择困难的时候如何选择,做攻略。

    从企业的角度,从供应方的角度,其实就是生产和销售的分离。销售里面又出现了交付和导购的分离,这些都是专业化分工的发展,所以就出现了产品品类、渠道品类和导购品类这三界。相应的品牌叫产品品牌、渠道品牌、导购品牌。

    这样的分类是有意义的,因为不同界别里面的品类,它的特性组合非常不一样,经营的要点也不一样。产品品类主要是创造使用价值,渠道品类主要是处理交易费用,导购品类主要是处理交易费用中的信息费用的,这就带来完全不同的运营配称的着力点。

    当然,其实是在科特勒那里已经开始有分类意识了,他把所有的企业分成了四大类:生产型企业、销售型企业、营销型企业,当然还有最后一个分类——其实已经产生了分类标准的漂移——叫社会型企业,其实也就是公益组织了。

    科特勒那么有名,他的《市场营销》已经出版到16版了,但他的分类并没有被广为使用,就在于他这个分类的标准,分类的对象是企业,按照他的分类,大部分企业都是混合型的。有很多企业产销不分离,既干生产也干销售。比如周黑鸭就是产销没有分离的,他是生产企业,同时又自己建连锁店,有销售环节。尤其是多元化企业,或者多品牌的企业,更是不能简单的对企业进行分类。

    但是,一旦我们把分类的对象变成品类,一下就条分缕析了。所以,企业可以干多个品类,多个品牌,我们不对企业进行分类,我们可以对企业的聚焦类型进行分类,但是对它涉足的品类本身的专业化分工的特点,以及在顾客那里的特点,我们可以把它分成“品类三界”。这就符合了顾客的决策规律,也符合了经济学的专业化分工的规律,所以“品类三界论”比较好用,用的越来越广泛。

    战略五阶段

    另外一个理论成果就是把品牌战略分成了五个阶段,叫品牌战略五阶段,就是:原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

    在原点期这里面,核心处理的就是降低企业家自身认识市场、认识他业务的信息费用。所以,我们在原点期引入了精益创业的方法论。我们提出来,原点期核心是企业家的认知成果,而不是经营成果。很多经营成果其实都是虚荣指标,规模、增长率,这些其实都是虚荣指标,原点期最重要的是小规模的试错,获取关键的认知。所以,让我们企业家认识市场,认识需求,找到顾客需求,找到准确的需求曲线的信息费用,降到最低。

    我们为什么叫原点?它是一个点,不追求大小。所有的变化都在企业家的大脑里发生,但是一旦到了扩张期,我们就要迅速的把企业家获取的认知成果兑现为商业成果。这里面我们就不一一展开每一个阶段的重点。

    品牌战略五阶段的理论,也在其他人对定位理论进行发展的时候用上了。比如姜承的定位广告,就是基于品牌战略的五个阶段,每个阶段广告的重心,广告投入的力量都是不一样的,着眼点也不一样。

    品牌商业模式——整合升级定位主要知识点的实用模型

    接下来我们讲一讲品牌商业模式。这一张图应该说是整合《升级定位》主要知识的系统工具,这也是我在跟企业交流,对我们投资的企业做增值服务的时候,用得最多的一张图,因为这张图可以把《升级定位》主要的知识点全部整合进来。

    从左边开始,企业战略是体现企业家才能的,就是企业家根据他自身的经历,自己在具体行业里的摸爬滚打去发现机会。

    发现了机会之后,就要去捕捉这个机会,就涉及到品牌定位。在这张图里,品牌定位就是要做出“品牌三问”的回答,然后再根据这些回答去设计我们其他的所有的运营动作。比如说,我们的产品要根据定位来设计,如果没有定位其实是无所谓好产品的。

    因为顾客的需要不一样,他看中的质量不一样,所以说没有脱离顾客需求的这样一个抽象的好产品,好产品一定是根据顾客的需要来定义的。

    然后,我们定义了产品才能够去定义我们的供应体系。这个供应体系是把很多东西打包在一起了,包含了把产品做出来的所有的活动,既包含了采购、生产,也包含了交付,注意我说的是交付,而不是销售,销售在我们右边这个循环里面。

    左边四个块的关系都是双箭头,其实它不是单一的决定关系,相互之间有互相调适的关系。我想到一个牛逼的定位,但是做不出来这个产品怎么办?必须去调整定位。然后,我能做出这个产品,但是我的供应体系成本很高怎么办?我可能也要调整产品,而不是我就要把它做出来,就要去强行建立做这个产品的供应体系。

    当然,这个供应体系有时候也能够决定企业战略,往往就是路径依赖的体现,我们在做第一个品牌的时候建立的供应体系,往往会约束着我们第二个品牌的选择。

    我们前面的聚焦,为什么是从单一品牌主导一个定位到多品牌主导一个品类,多品牌主导一个抽象品类,多品牌主导一个价值网,其实在背后都有深刻的供应体系的发育过程,形成的一个路径依赖。在这个路径上你的比较成本就是最低的,最有优势的。

    所以,企业战略不是随心所欲的。当然,也有企业家的创造力,看到一些新的组合的可能,但是确确实实又受到它历史形成的资源能力的约束。

    右边循环也很关键,这是围绕顾客展开的交易结构,这也是商业模式的定义。商业模式就是利益相关者的交易结构。企业商业模式,是企业和利益相关者的交易结构。品牌商业模式,就是品牌和利益相关者的交易结构,主要是品牌和顾客的交易结构。

    这里把获客分成两个动作,“触达”和“转化”,这是针对潜在顾客的。把顾客分成潜在顾客和已有顾客非常有指导意义。我们问一个问题,广告是针对哪一类顾客的?很多企业不知道。所以,他们在那里做广告的事,脑袋里想的都是熟悉他的顾客,他说出来的话只有老顾客才听得懂。所以说,我们要知道广告主要是针对潜在顾客,新顾客对你一无所知。

    有个品牌是开餐馆的,连锁餐馆,在餐馆里面还用对顾客做广告?这就是错误的选择,我都进来了,你还对我做广告干吗?你的广告要在店外去喊,是面向潜在顾客。面向已有顾客做广告,很多时候会构成骚扰。

    做触达就是选择渠道、媒介、公关等等,这些去触达用户。转化就是我们的定位信任状的呈现,你涉及到一些交易结构的设计,比如说,如何降低顾客的进入门槛,这里面就有很多学问了,这里我们不展开。锁定就是要让顾客持续购买,老顾客购买更多,这里面也有很多商业模式。

    第九个就是扩增,这样一个活动域。扩增有时候是能够出奇迹的地方,彰显价值在这里也有用武之地。比如说快刀何跟一个银行做定位公关,发现顾客不愿意转介绍,为什么?一般你从银行贷了款,你是不会宣扬我借了好多钱。这个一般在中国人来讲就觉得,借钱你就负债累累,离得远点,别哪天你来找我借钱。所以说,他就把这个事情改成了什么呢?改成了授信,这一下顾客就愿意说了。获得一个亿贷款,彰显价值是负的;但获得一个亿的授信,很有面子,我有信用,我随时可以从银行那提钱,不就很有面子了吗?

    升级定位是定位理论在中国发展的一部分

    定位理论在中国的发展应该说是如火如荼了,这些发展都是基于《定位》这本书,90年代就引入了中国,然后又不断的再版,又不断的重新翻译,然后根据最新的一些案例进化。在企业界也掀起了一股学习《定位》的潮流,学定位、用定位已经形成一个非常大的圈子。

    全国各地都形成了一些定位读书会,这里面的“天问”,就是我,还有很多朋友参与了,最早叫深圳定位读书会,应该是中国第一个把定位理论用于自身,深圳定位读书会没有品牌名,没有商号,每次要说一长串,后来改成了“天问定位读书会”,后来又扩大了研究范围,现在叫“天问商研社”。

    现在学习定位、推广定位最大的社群,非营利组织应该是“火种定位学会”,在全国各地都有分社,不再是一颗火种,已经是燎原之势。

    然后,下面是一些在升级定位的基础上作出了进一步的发展,开始做分化了,在其中某一块聚焦。

    比如快刀何在定位公关这一块做了很多理论的突破,提出了“定位公关六步法”、“品类创举”等公关方法。记豪在视觉锤上也做了自己的发展,提出了“战略视觉锤”,“视觉双锤”,以及“原点载体”,“传播相框”这些启发性的概念,能够让我们应用的时候更容易落地。

    姜承把品牌战略五阶段中广告不同的侧重点,结合自己长期在4A广告公司的经验,提出了很多体系化的东西。这些朋友都是以升级定位,以经济解释为基础发展定位。

    我已经看到定位在中国大行其道。我认为定位理论是起源于美国,但最后收获最大的硕果,应该是在中国。今天的分享就到这里,感谢大家!

    来源 | 天图投资

[编辑: 陈思君 ]  [标签: 苏州东沙湖基金小镇、江苏特色小镇 ]